近日，阿里巴巴集團(tuán)又有大動(dòng)作。6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘向全體員工發(fā)布郵件，宣布餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群。不過，二者仍保持公司化管理模式，只是在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群目標(biāo)一致、協(xié)同作戰(zhàn)。這一調(diào)整，無疑在商業(yè)領(lǐng)域投下了一顆重磅炸彈。
彭博商業(yè)分析快速發(fā)表評(píng)論，指出阿里此舉意在強(qiáng)化本地服務(wù)領(lǐng)域的協(xié)同效應(yīng)，加速淘寶向一體化大消費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。餓了么、飛豬和淘天在各自領(lǐng)域深耕多年，積累了豐富的能力和資源。如今“會(huì)師”，有望充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，構(gòu)建起更為完整的大消費(fèi)服務(wù)體系。
尤其是在即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么的協(xié)同將進(jìn)一步深化，各項(xiàng)資源也將全面打通。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買一切的即時(shí)需求變化，是此次平臺(tái)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這一調(diào)整的核心目標(biāo)，是通過整合資源，打造一個(gè)覆蓋用戶全場景消費(fèi)需求的綜合服務(wù)體系，涵蓋本地生活（如外賣、即時(shí)零售）、旅游出行等多個(gè)維度。
這個(gè)618，即時(shí)零售成為了當(dāng)之無愧的熱詞。市民閆女士的一天，生動(dòng)地展現(xiàn)了大消費(fèi)平臺(tái)帶來的便利。早上，她在外賣平臺(tái)薅咖啡補(bǔ)貼；中午，通過淘寶閃購下單棒棒雞鹵菜和狗糧；晚上，又為孩子勞動(dòng)課準(zhǔn)備材料下單，商品很快送達(dá)。閆女士的生活日常，正是大消費(fèi)平臺(tái)追求的終極目標(biāo)——無論身處何地，都能實(shí)現(xiàn)“萬物半小時(shí)達(dá)”，且品牌商品的貨源和價(jià)格在遠(yuǎn)近場保持一致，真正滿足多場景、全場域的生活購物需求。
淘寶閃購上線后的表現(xiàn)堪稱驚艷。4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，五一假期全量上線并接入餓了么全量供給。5月2日上線不到一個(gè)月，日訂單量就突破4000萬。6月23日最新數(shù)據(jù)顯示，日訂單數(shù)已超6000萬，直逼美團(tuán)的8000萬日均單量。
從訂單結(jié)構(gòu)來看，淘寶閃購已向全品類大幅拓展，零售訂單同比增長179%。在高速增長的同時(shí)，淘寶閃購還保持了高質(zhì)量的履約水平，訂單準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)96%。這一成績的背后，是阿里在倉配、運(yùn)力以及商家生態(tài)上的長期投入和深耕。
淘寶閃購不僅為消費(fèi)者帶來了便利，也為品牌商家創(chuàng)造了新的生意增長點(diǎn)。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高。屈臣氏推出爆款商品0配送費(fèi)活動(dòng)，疊加淘寶閃購大額券，上線1小時(shí)訂單量就超過日常全天。近場訂單的爆發(fā)，帶動(dòng)屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。
618期間，全棉時(shí)代在淘寶閃購的成交月環(huán)比增長200%，創(chuàng)歷史新高。全棉時(shí)代官方旗艦店新增幾十個(gè)商品SKU，門店送范圍擴(kuò)展到0 - 8公里，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)場景。此外，全棉時(shí)代服裝旗艦店也在618期間入駐淘寶閃購。
在“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”的新策略下，淘寶天貓遠(yuǎn)場零售的商業(yè)影響力也在不斷提升。剛剛過去的天貓618，平臺(tái)購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，增幅達(dá)到近三年最高。
此次飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，也為大消費(fèi)平臺(tái)增添了新的活力。飛豬在酒旅行業(yè)的供應(yīng)鏈完整，履約能力強(qiáng)，增長迅速。這意味著阿里的電商、本地生活、酒旅三類履約能力被整合為一體，形成了更為強(qiáng)大的大消費(fèi)平臺(tái)。
陳禮騰認(rèn)為，阿里此次業(yè)務(wù)整合，通過整合餓了么的本地生活服務(wù)、飛豬的旅游生態(tài)以及淘天的電商零售能力，為用戶提供了覆蓋從線上購物到線下即時(shí)履約的全鏈條消費(fèi)場景。從時(shí)機(jī)上看，這是對(duì)消費(fèi)市場變化的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。
如今，用戶需求日益多元化，僅靠遠(yuǎn)程的商品交易已難以滿足長期增長的需求。平臺(tái)提前布局本地生活、旅游等高增長領(lǐng)域，有助于抓住“體驗(yàn)型消費(fèi)”和“即時(shí)消費(fèi)”的趨勢。
2015年前后，即時(shí)零售商業(yè)模式在中國爆發(fā)，但本地生活平臺(tái)隨后將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其他商業(yè)模式，甚至陷入了“卷低價(jià)”的內(nèi)卷式競爭。然而，在這10年間，遠(yuǎn)近場結(jié)合零售的需求并未消失，反而更深入地滲透進(jìn)了公眾的日常生活，很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“隨時(shí)隨地買一切”的購物習(xí)慣。
餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。其中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達(dá)23%。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，2030年預(yù)計(jì)超過2萬億元；同期即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8億人，占網(wǎng)民規(guī)模的53%。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗表示，今年618已經(jīng)證明，閃購即時(shí)零售已成為電商的增量市場，近場電商正式入場。目前酒旅服務(wù)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，也可參考實(shí)物電商的發(fā)展情況。這一趨勢符合當(dāng)前中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，一二線城市已從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，實(shí)物消費(fèi)也從半日達(dá)全面轉(zhuǎn)向即時(shí)滿足。
尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，在即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。他們的囤貨意識(shí)低于長輩，除了習(xí)慣隨用隨買，計(jì)劃性購物也在即時(shí)零售中頻繁發(fā)生。
花旗研報(bào)認(rèn)為，淘寶有望在即時(shí)零售賽道上加大規(guī)?；度?，進(jìn)一步鞏固其在消費(fèi)者心智中的影響力，最大的受益者將是消費(fèi)者和商家。
電商、外賣和酒旅三個(gè)場域能力的整合，帶來的改變可能超出“即時(shí)零售”的范疇，跨越近場與遠(yuǎn)場、商品與服務(wù)、本地與外地，建立起一系列全新的商業(yè)形態(tài)，給消費(fèi)者帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。能抓住這一趨勢的商家，將獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。在“大消費(fèi)”時(shí)代，一個(gè)打通各個(gè)消費(fèi)場域、拓展全新消費(fèi)場景的未來正向我們走來。
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